A termékcsomagolásról ránk kacsintó, cuki erdei állatok, a zöld szín túlnyomó használata, vagy épp a „környezetbarát” ígéretek egyáltalán nem jelentenek garanciát arra, hogy a márka valóban mindent megtesz a környezet védelméért. Maga a greenwashing (vagyis „zöldrefestés”) kifejezés nem új keletű, hiszen 1986-ban használta először esszéjében Jay Westerveld amerikai környezetvédő. De mit is jelent pontosan?
Jay Westerveld elsőként azt a jelenséget kritizálta ezzel a kifejezéssel, hogy bár a hotelek arra bátorítják szállóvendégeiket, használják többször a törölközőket, konkrét újrahasznosítási stratégiáikról nem kommunikáltak semmit sem, inkább spórolási taktikájukat bújtatták zöld köntösbe. A ’80-as években aztán hamar el is terjedt ez a szócska, arra is értendően, amikor a nagyvállalatok azért vállalják be környezetvédelmi programjaikat, hogy a végén profitot realizálhassanak. Westeld egyszer egyébként azt nyilatkozta, hogy a greenwashing szó nagyon könnyedén jutott eszébe, hiszen elég logikus, egyszerű, és kicsit olyan, mint a whitewashing, ami a bűntettek tisztára mosását jelenti.
A tagadást és hárítást váltotta fel a „festegetés”
Ha kíváncsiak vagyunk, hogy hogyan alakult ki a greenwashing jelenség, és milyen zöldremosási stratégiákat alkalmaznak a multinacionális vállalatok, akkor olvassuk el a Greenpeace 1992-ben kiadott brosúráját, a The Greenpeace Book of Greenwash-t! Ebben kilenc multit elemeznek a szerzők, a háttérben tapasztalható valós környezeti hatásukkal együtt.
A ’70-es, ’80-as években súlyosbodó környezeti károsodások (például őserdőpusztítás, ózonlyuk, klímaváltozás…) miatt ugrásszerűen megnőtt az érdeklődés a tudatosság felé a fogyasztók körében. Ennek hatására, a cégek többé nem igazán alkalmazhatták a tagadást vagy hárítást a környezetromboló eljárásaikkal összefüggő kérdésekre. Így, a ’80-as évek végéhez közeledve új marketing irányzat bukkant fel: a környezetbarát „hozzáállás”, amely mögött ritkán volt valódi változtatás, felelősségvállalás.
„Egy finom PR stratégia”
Az angol nyelvű irodalmak mellett természetesen magyarul is tájékozódhatunk a témában, a Magyar Természetvédők Szövetsége például 2003-ban adott ki tanulmányt „Zöldrefestés, avagy hogyan próbálják az óriáscégek kifogni a szelet a környezetvédők vitorlájából?” címmel. Ebben a következőképpen definiálják a greenwashingot:
„A szennyező üzemek kitelepítése mellett a „zöld” arculat megteremtésének elterjedt módszere az úgynevezett „zöldrefestés”. A valódi környezetbarát megoldások bevezetése helyett a cégeknek sokkal jobban megéri, ha olyan marketing kampányra költenek, amelynek során azt a benyomást keltik a fogyasztóban, hogy a cég felelősen viselkedik, és sokat tesz a környezet védelméért. A „zöldrefestés” egy finom PR stratégiát takar, amelyet azok a természetromboló óriáscégek alkalmaznak, amelyek a környezetvédelmi aktivisták nyelvezetét használva megpróbálnak környezetbarátnak tűnni. Reklámcégeket, közönségkapcsolat (PR) cégeket bíznak meg, hogy kialakítsák a cég „zöld” arculatát, termékeiken „környezetbarát”, „ózonbarát” feliratokat, „újrahasznosítható” jelzéseket helyeznek el anélkül, hogy azoknak közük lenne a környezet védelméhez.”
A hasonlítgatás sem jó jel
A Futerra – amely egy nemzetközi fenntarthatósági kreatív ügynökség – 2015-ös Selling Sustainability Reportjában tíz szabályt vonultatott fel a greenwashing elkerülésére. Ezek szerint az alábbiakra érdemes kiemelt figyelmet fordítani:
- ferdítő nyelvhasználat, vagy tudományos kifejezések és szakzsargonok alkalmazása, amely félrevezetheti az átlagfogyasztókat,
- környezetszennyező gyárakban létrehozott környezettudatos termékek,
- amikor egy vállalat a többi, még nála is kevésbé környezetbarát céghez hasonlítja önmagát,
- amikor félrevezető képeket és állításokat alkalmaznak.
Utóbbira jó példa, amikor gyönyörű, természeti közegben, virágos réten, hegyek-völgyek között forgatnak autóreklámot, vagy amikor az ásványvíz műanyagpalackján szintén a természet közelségével szeretnék megbabonázni a vásárlókat.
Mit tehetünk?
Fogyasztóként egyszerűnek hangzik, mégis bonyolult a feladatunk: lássunk a cégek marketing és PR tevékenysége mögé, informálódjunk minél több platformról, és igyekezzünk tudatosan, körültekintően vásárolni! Hiszen pénzköltésünkkel egyszerre voksolunk is valamire, s nem mindegy, hogy egy édes óriáspanda a termékcsomagolásról néz vissza ránk – hogy ezzel is befolyásolja a döntésünket -, vagy valóban, háborítatlanul létezhetnek valahol, a ki nem irtott bambuszerdőkben…
Hétköznapi bevásárlásaink alkalmával törekedjünk például arra, hogy helyi kistermelőnél és/vagy csomagolásmentes üzletben szerezzük be élelmiszereink nagy részét. Amikor pedig új ruhadarabra van szükségünk, először nézzünk körül second hand, illetve vintage üzletekben, szervezzünk ruhacserét, látogassunk el garázsvásárokra, és gondoljuk át, hogy meglévő ruháink közül melyeket tudnánk „felújítani”, megjavítani! Ez persze nem azt jelenti, hogy minden egyes esetben le kell mondanunk valamiről, amire nagyon vágyunk, hiszen az sem működik, hogy az öko-szorongásnak áldozatul esve képtelenek vagyunk cselekedni, sem „zölden”, sem máshogyan.
Fotó: Pinterest
Hasonló tartalmakat ITT olvashatsz. Ha tetszett a cikkünk, oszd meg másokkal, és kövess bennünket a Facebook-, valamint Instagram-oldalunkon is.
