Elég a szexista, nyomulós és lelkiismeret-furdalást keltő reklámokból, itt az ideje, hogy a hirdetők a nőkre is odafigyeljenek! – mondja Pálfi Éva magyarországi #1 nőimarketing-szakértő. Annál is inkább, mert a vásárlások 85%-áról mi, nők döntünk.
Pálfi Éva tudja, mi kell a nőknek. Nemcsak azért, mert maga is reklámok kereszttüzében áll nap mint nap, hanem a nőknek szóló marketing, a B2W („Business to Woman”) módszertannak megalkotójaként is. Öt éve még úttörőként hirdette a hazai marketingszakmában, hogy a női vásárlókhoz másképp kell szólni, mint amit a férfiak uralta szakma képviselői megszoktak.
Ma a módszere egyetemi tananyag, s nála jobban senki nem tudja, miért érezzük úgy, hogy meg kell vennünk az adott arckrémet, narancslét, mosógépet, vagy éppen autót. A téma azért is aktuális, mert az egyszemélyes háztartások 68%-a nő, amivel az EU-ban a második helyen állunk.
A könyvedben azt írod, hogy a régi, bevált reklámfogások a nőknél gyakran nem működnek. Például melyik?
Például az, ha félelmet, bűntudatot, vagy bizonytalanságot keltenek a vásárlókban a problémáik kapcsán, majd felkínálják a megoldást rá. A nyomulós, manipulatív sürgetés, a „lemaradsz, ha nem veszed meg”, vagy kétséget ébreszteni a nőkben, hogy mondjuk elég jó anyák-e. A nőket inkább inspirálni kell, nem lelkiismeret-furdalást kelteni bennük, mert abból a legtöbb nőnek van elég…
Szerencsétlen példa erre az egyik telekommunikációs cég egy-két évvel ezelőtti anyák napi reklámja. Abban gyerekek mondták el, mennyire szeretik az anyukájukat és mennyire hiányzik nekik, amikor keveset látják a munkája miatt.
Nem elég tehát, hogy a dolgozó anyák többsége eleve állandó lelkiismeret-furdalással él és vívódik, hogy elég időt tud-e a gyerekeivel tölteni, meg tud-e felelni minden fronton, erre anyák napján még bele is verik az orrát ebbe… Nagy felháborodás lett a reklámból, hamar le is vették a műsorról.
Érteni, érezni kell tehát, milyen helyzetben vannak a nők. Külföldön ebben előrébb járnak a reklámozók?
Igen, de nem lehet egy az egyben átvenni más országok gyakorlatait, hiszen a magyar nők más élethelyzetekben, más körülmények között élnek. Rólunk sokkal több bőrt húznak le, mint egy nyugat-európai nőről, akinek természetes, hogy sokkal többet megengedhet magának, ahogy az is, hogy mondjuk szülés után visszaveszik a munkahelyére.
A másik kulcsszó a bizalom; vallod, hogy egy nőt egyszer lehet csak megvezetni.
Hangzatos ígéretekkel, hatásvadász szlogenekkel egyszer el lehet neki adni valamit, de másodszor biztosan nem fog attól vásárolni, akiben csalódott. Hitelesen kell elmondani a nőknek, hogy miért higgyenek a terméknek,
de amíg az ötveneseknek gyártott szemránckrémet húszéves modellekkel reklámozzák, ez nem fog menni.
Szerencsére vannak nagyon jó kezdeményezések, például a Dove testpozitív kampányai, és a kozmetikázott médiamegjelenések mellett egyre több az olyan megnyilvánulás, amelyben a nők felvállalják magukat smink nélkül, vagy azt, hogy úszik a lakás.
A nőnek élmény, a férfinak feladat
Furcsa, hogy korábban nem gondolkodtak női fejjel a reklámozók, hiszen minden nő tudja, hogy teljesen máshogy vásárolnak a nők és a férfiak…
Valóban, elég megfigyelni, hogyan viselkedünk egy plázában. Mi, nők egyben jól is szeretnénk érezni magunkat, számunkra a vásárlás gyakran énidő, kapcsolódás másokkal, míg a férfiaknak letudandó kötelező feladat. Ők éppen ezért gyorsan döntenek, amihez elég nekik 2-3 választási lehetőség.
Na igen, mindegyikünknek más a fontos. Másnak kell lennie a reklámok szóhasználatának is?
Igen. Ne felejtsük el, hogy a vásárlási döntések 85%-át nők hozzák, és 91%-uk elégedetlen a cégek kommunikációjával, úgy érzik, nem hozzájuk szólnak.
Mi, nők sok mindent csinálunk egyszerre: dolgozunk, gyereket nevelünk, háztartást vezetünk, esetleg gondoskodunk az idős szüleinkről is, és ma már szerencsére az énidő is egy létező igény.
Úgy kell tehát kommunikálni felénk, hogy a lehető legegyszerűbben, célratörően kapjuk meg a szükséges információkat, hogy aztán minél könnyebben és gyorsabban dönthessünk. Rövid, egyértelmű üzeneteket várunk, és hogy időt spóroljanak nekünk, hiszen a magyar nőknek ebből van a legkevesebb.
Egy robotporszívót például lehet úgy reklámozni, hogy az embernek az jusson eszébe róla, még többet kellene takarítania, de úgy is, hogy úgy érezze, a segítségével végre lazíthat és hátradőlhet a kanapén. Az időspórolás a kulcs, legyen szó egy weboldal működéséről vagy egy nőknek szóló szolgáltatásról.
Női szemmel nem annyira vicces, de elhangzik olykor, hogy egy férfi a teljesítményt nézi autóvásárláskor, míg egy nő a kocsi színét. Ezek szerint ez kisarkítva ugyan, de valós példa?
Nagyjából igen, erre személyes példát is tudok hozni. Amikor nemrég autót vásároltam, bementem a párommal az egyik kinézett szalonba, ahol ugyan tudták, hogy az én autóm lesz, mégis a páromhoz beszélt az eladó, bemutatva, mit tud az adott modell. Nem azt az infót kaptam és nem úgy, ahogy azt elvártam volna.
Átmentünk egy másik szalonba, ahol az értékesítő a szemembe nézett és a számomra értékes dolgokról kezdett beszélni.
Ő ráérzett, hogy engem nem az érdekel, gyorsabb leszek-e a többieknél, hanem hogy kényelmes és biztonságos-e az autó, és hogy kilát-e a gyerek a hátsó ablakon.
Rögtön le is foglaltam az autót.
Indokolatlan pucérkodás
És hát itt vannak még a szexista reklámok is, hiszen a köztudatban az él, hogy egy szexi nővel mindent el lehet adni, az autógumitól a jégkrémig…
Igen, és ennek jegyében sokszor teljesen indokolatlanul reklámoznak termékeket bikinis modellekkel. Például láncfűrészt, bár ebben a témában éppen a Stihl váltott egy nagyot és indult el pozitív, előremutató irányba. Beszüntette ugyanis a korábbi gyakorlatot, a szerszámokkal pózoló nőket a reklámjaiban, helyette olyan hétköznapi nőket mutat meg, akik használat közben szemléltetik, hogyan kell használni egy adott barkácsgépet.
Rájöttek ugyanis a márkánál, hogy a korábbi reklámjaiknak nemcsak rossz az üzenete, ami visszaüthet, de mára egyre több nő űz valamilyen kreatív hobbit. És hát nem arra van szükségünk pucér topmodellek helyett, hogy lássuk, mi is meg tudjuk csinálni?!
A nőknek tehát az önbizalmát kell erősíteni, nem a lelkiismeret-furdalásukat?
Pontosan. A magyar nőknek egyébként is kevés az önbizalmuk, folyamatosan megkérdőjelezik, elég jó nők, anyák, vezetők-e. A közelmúlt felmérései ráadásul azt mutatják, hogy a magyar nők nincsenek jól.
A járvány, a háború mindegyikünkre hatással van, ami megváltoztatta a reklámipart is. A marketingben abszolút az egészség, a biztonság és a boldogság lett a fő hívószó.
Említetted, hogy a női vásárlók manipulációtól mentes kommunikációt és reklámokat várnak. A „női stílussal” is vissza lehet azonban élni, nem?
Sajnos vannak olyan cégek, amelyek felültek erre a nőket pozicionáló trendre, de nincs mögöttük meggyőződés és valódi tartalom. Ők ugyan azt hirdetik, hogy odafigyelnek a nőkre, de valójában ugyanazt a maszkulin, manipulatív kommunikációt tolják, mint addig, csak „rózsaszín” köntösbe bújtatva, megy a bűntudatkeltés, a fenyegetés.
Jó lenne, ha a nők is elvárnák a cégektől, hogy odafigyeljenek rájuk, ha meglenne az igény a tudatos vásárlásra. Ha pedig ezt egy cég jól csinálja, akkor sokkal több és hűségesebb vásárlója lesz, márpedig soha nem volt ilyen fontos a hosszú távú elköteleződés, a visszatérő vásárló, mint most.
Végül egy személyes kérdés: te minden percben tudatosan figyelsz arra, mivel próbálnak megvenni, vagy időnként bedőlsz a reklámoknak?
Engem már nehéz becsapni, azonnal lepattanok, ha érzem, hogy valami nem oké! Ahogy egy karmester kiszúrja, ha hamis egy hang a hangversenyen.
|
Ha érdekel a brand kommunikáció, tudni szeretnéd, miért fontos a pozícionálás vagy az edukáció, vagy csak tovább inspirálódnál Éva segítségével, akkor ott a helyed a Női Váltó Fesztiválon, ahol találkozhatsz vele előadóként is! Biztosítsd a helyed április 30-ig szuper early bird áron! Jegyet ITT tudsz venni. |
Fotó: Pálfi Éva
Hasonló tartalmakat ITT olvashatsz. Ha tetszett a cikkünk, oszd meg másokkal, és kövess bennünket a Facebook-, valamint Instagram-oldalunkon is.
